服装行业附加值意识决定运营成败

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服装行业附加值意识决定运营成败
时间:2013-01-14 来源: 百贸网转自互联网

如何改变中国的服装行业大而不强这个局面?这是2013年最大的课题。拥有时尚话语权,是所有服装行业人的共同期待,但服装与其他商品不同,是属于有较大附加值的产品,而在附加值中文化与服务是很重要的组成部分。

  品牌与人文精神

  上海有喜实业有限公司董事长赵浦在2012年服装大会上说:“我们比传统的企业更科技,比科技企业更人文,这是我们企业的一个主张。”赵浦认为,在服装行业,大部分服装行业老板有些强势,老板会起到带动企业快速发展作用。而上海有喜实业不是老板强势的服装企业,企业文化会比较宽松。“拥有这样宽松文化的企业在中国孕妇装行业里,在国内已经占到20%到30%的市场份额,未来有望占到60%。”赵浦认为在服装行业,欧美时尚流行文化是主流,上海有喜实业将欧美的时尚文化与中国生育文化相结合设计出有中国文化特色的孕妇装。

  另外,上海有喜实业非常关注公益事业,并且在文化上也有着自己独到的作法。“在文化上我们做了很多工作。我们自己出了一本书,大概有3万多册,这是一本非常有意思的书,我们把孩子在妈妈肚子里玩耍的情况,做了一个诠释,还有孩子们在妈妈肚子里的彩色照片,特别有吸引力。我们把一本孕育生命的知识类的书,最后变成了畅销书。”

  深圳市叶子服装实业有限公司的董事长周胜则谈到设计师品牌企业的思考,他说:“艺之卉是中国服装(000902,股吧)业具有代表性的设计师品牌之一。艺之卉多年一直坚持自己对女人的独特阐述。同时艺之卉一直在考虑如何从一个设计师品牌变成一个传播者。我们希望,设计能够帮助人们提升生活质量。所以在艺之卉的运营系统里面,各种涵盖设计内容的包括店面设计,更多的会用的一些自然的材料,力图展现出当代东方文化,在表达的过程当中,艺之卉在设计上花了很多心思。艺之卉还希望用现代的,而不是太多的传统元素,来表达其设计,因为服装设计毕竟是实用设计,但是希望能表达出东方的韵味。艺之卉希望这种文化的体现,能够很自然的让消费者接受。艺之卉一直倡导的品牌理念是:"你的气质可以阅读"。”周胜阐述了艺之卉通过创意理念,通过服装设计来表达时尚的艺术。艺之卉的服装不仅仅只是穿着者的附属品,更是着装者气质的表达,表达穿着者对于服装内在的修养和品位。艺之卉一直推崇服装对气质的体现,希望通过服装来挖掘穿着者内心深处的感触,体现出人自身的文化气质。“我们拍摄的画面,产品的展现,更多的是和艺术家合作。在很多人眼中可能看上去是很简单的东西,实际上能够体现品牌背后的一种人文的主张。”周胜说。

  艺之卉把品牌理念上升到企业理念,用设计改变生活。15年来,艺之卉一直坚持不懈前行,并将这种主张传达给每一位消费者。“之所以提出设计改变生活,是因为艺之卉不希望艺术高高在上,而且希望艺术是能够像阳光和空气一样,能够让大家感知到的。我们也知道只有艺术通过生活的媒介做载体的时候,才是有生命力的,我们希望艺之卉对艺术的理解能够帮助我们的消费者。或者帮助消费者去提高生活品质,去体现我们的人文精神。”在谈到文化对终端的影响时,周胜主张把终端作为一个一级媒体,变终端卖场媒体化和媒体传播化,帮助消费者提升着装素养。艺之卉会将终端卖场从咨询角度,作为销售整合的一个重要的媒体,并再次进行产品核心价值、资讯等互动式集中传播。

  服务与营销

  2012年服装大会提出:服务是“连同产品一起出售的活动、利益及满足感”,服务型企业的打造已经成为未来发展的新趋势,是增加产品附加值、实现品牌差异化经营的必然选择。这意味着企业要在以客户为中心、发觉客户潜在需求的同时,以全员服务链和全程化服务为支撑,建立一套良性运作并科学合理的服务运营系统,通过更多回报的消费体验,树立服务型品牌的口碑和形象。

  知名评论人电视策划人财经专栏作家石述思在谈到服务时说:“对于企业来说,他的天职是通过为人民服务,得到赢利。但对于中国服装业来说,现在的形式随着中国经济下行压力增大,不容乐观,某种程度上,内忧外患,成本上升,外贸压力增大,我们的利润空间在哪里?我们如何完成在中国人进入从服装年代过渡到时装年代,其产业进行升级和结构调整,创造属于中国的品牌,服务便成为重中之重。根据美国市场协会的定义,服务是用于出售产品或者连通产品一起出售得活动的利益或满足感。这句话特别拗口,简单说服务力是今天企业获得竞争力的生命线,20世纪90年代初美国的GE提出:服务导向比产品导向重要,GE将通用电器重点从卖产品转向为用户提供解决方案。”石述思还谈到服务是慢工,细工,持久工,对于快速增长的企业来说,放慢脚步完善服务,这才是未来最大的利润增长点。

  以体验式营销为特色的广州流行美时尚商业股份有限公司董事余德坚在谈到流行美对于服务的经验时这样说:“我们认为营销有三个纬度,一个就是态度,有人愿意买你这个品牌的产品。第二个是买得到,有广大的渠道让消费者买得到。第三个是分配价值,也就是说消费者买得起,即品牌的性价比。这三个纬度体现了,一个品牌当有人愿意买,而且买得到,同时买得起的时候,这个品牌就有公众的商品价值了。我们一直围绕这个价值去设置公司的部门,每年的9月到12月份,我们会到全国五大区去找调查样本,得到消费者对流行美品牌的各种反馈,来指导流行美第二年的计划制订。”余德坚认为这就是“由市场做品牌,由销售做渠道,由研发做性价比。”余德坚还谈到,流行美还提出了一个服务价值理论:三分之一的产品,三分之一的服务和三分之一的心情。“我们的市场营销是什么呢?女性到流行美店买了一个发卡,到了流行美任何一个店,都可以进行免费的整体的头部以上的造型,并且造型不收费。当然第三次也是不收费,第四次也不收费,那么我们这种附加服务同时体现在产品的价值上。当消费者第三、第四次回来的时候,或许已经能够实现二次产品的销售。

  “我们首先是,三分之一的产品销售,第二是三分之一的服务,因为我们必须有专业的造型,所以消费者又享受到专业服务,并且由于产品服务产生愉悦的心情。流行美希望卖产品、卖服务,同时传达的是愉悦的心情。我们提供消费附加。体验式营销流行美做的最早,在服饰这个行业,我们目前暂时还没有很多的竞争对手。”余德坚说。

  余德坚还谈到对于品牌美誉度,流行美很重视。并特别谈到流行美的VIP服务。他说,流行美每个店一年要做四次开放日,定期给VIP做回馈。公司专门有一个礼品库,VIP可以直接到礼品库里面选择礼品。流行美有终端销售分析,围绕进店率,成交率,客单价之礼品消费,四个纬度相合,最终成为分析单店消费的重要依据。

  销售与标准化

  在2012年服装大会上,宝洁公司大中华区销售总经理孙格非认为一个优秀的品牌,需要优质的服务。宝洁在中国有20多个品牌,每天有14亿的消费者超过几十万次接触到产品,怎么样让产品在店内的最佳的表现?她认为销售运营体系标准化非常重要。

  孙格非谈到:“在宝洁公司有很重要的基本原则。第一个叫产品分校,在销售中,需要第一时间顾客能够买到产品,这是最为重要的原则。这背后一定要有一个销售网络的支持。另外就是在店铺,除了有产品之外,货架是必须争夺的一个重要的资源。因为所有的销售都是在货架上实现的,我们需要争取到最好的位置。第三个是定价,宝洁经营的是快消品,本身的价格是比较透明的,”

  对于宝洁这种大型的经营快消品的公司,一个标准化的运营模式是非常巨大的挑战。孙格非跟大家分享了两个重点:“标准化运营体系无非是两点来实现统一和高效。第一是怎么样设立一个高效的销售网点。也就是说我们在哪里去设布点。销售网点设立,意味着一个销售经营的公司,要有仓库、车辆的运输、销售队伍,还有后勤保障的系统,包括财务、系统部、人力资源部等。如果设多了,会造成零售商本身投入产出部分不成正比,现在人力成本和物力成本不断上升,因此这是非常重要的工作。第二是当我们布好了点,一定要有一个非常高效的系统去支持运营,这就需要标准的工作流程。我们有一个高效的运营系统,叫麦克运营模式。宝洁学习了麦当劳的经营模式,大家都有体会,麦当劳在全球有几万家的门店,无论在哪里它的味道是一样的,服务语言也是一样的。同样地,宝洁的标准也是一致的。那么我们究竟是要哪些内容标准化?首先我们做了几个选择,我们选择了10个工作内容,最主要的是跟销售相关的。我们全国有600万家商店,宝洁需要业务员都能够标准化去运作,去实现高效。并且后勤保障是一个特别重要的需要标准规范的部分。比如人力资源这个部门,经销商需要大量的召人,那招聘的流程,面试问题,业务员考核的体系,都会有一套标准化系统。”

  孙格非还谈到,标准化是一个从上到下的一个过程,实际上涉及到非常多的人力、物力,也并非能够一步到位。宝洁的麦克销售模式,从产生到现在已经有70年的时间,版本每一年都会有升级,这也是一个循序渐进的一个过程。“并且标准化运营并非意味着没有创新。宝洁是非常鼓励创新的,宝洁有一个创新基金,鼓励所有的代理商运营网点,提出新的创意,当这些的意见让这个流程有改进的时候,我们会给他一笔基金,去测试这个创新。我们认为,一个标准化的运营体系,能够打造一个优良的企业。”

  在终端为王的现在,销售是硬道理。而在大家在为终端销售过程的千姿百态叹为观止的时候,标准化成为服装企业需要思考的问题。或许这是提升内部管理的开始,也或许这也是服装企业向国际先进企业靠近的基础。

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